Dienstag, 19. Juli 2011

Logo oder Dachmarke in Zürich?

Zürich hat letzte Woche ein neues Logo lanciert: Zürich - World Class. Swiss Made. Leider wird ein jahrelanger Aufbauprozess zur Bildung eines integrierten Standortmarketings mit Dachmarke Zürich mit der Lancierung eines simplen Logos dilettantisch und halbherzig fortgesetzt. Ein Schnellschuss mit ungenügender finanzieller und struktureller Basis wurde präsentiert, der primär einer teuren Selbstprofilierung dient.  Der ehemalige Stadtpräsident von Zürich scheint den Unterschied zwischen einem Logo und einer Dachmarke mit integrietem Standortmarketing bis heute nicht begriffen zu haben.

Zürich - Downtown Switzerland war die letzten 12 Jahre touristische Marke der Tourismusregion Zürich. Nun wird sie mit dem neuen Standort-Logo "Zürich - World Class. Swiss Made" abgelöst. Hat die Schweiz einmal mehr eine führende Tourismusmarke der Selbstprofilierung geopfert? Ein integriertes Standortmarketing mit erfolgreicher Standort Dachmarke sollte mindestens folgende Anforderungen erfüllen, wenn sie lanciert wird:

1. Die Dachmarke sollte sich klar in Visualität und Tonalität von bestehenden Marken differenzieren und damit einen Mehrwert generieren: In Zürich wurde das neue Logo einfach in bestehenden Websites ausgewechselt - und dies nur teilweise, so z.B. wurde das Hauptportal http://www.zuerich.ch/ vergessen. Ausser einem neuen teuren Logo wurde nichts Neues geschaffen.

2. Es sollte klar sein, wer die Marke mit welcher Zielsetzung führt und in welchen Strukturen und Prozessen das Markenversprechen umgesetzt wird: Weder besteht eine Kooperation mit der GZA Standortpromotion, noch sind klare Führungsstrukturen geschaffen worden. Jeder "bastelt nach Lust und Laune" weiter.

3. Eine Dachmarke braucht eine sichere, langfristige finanzielle Basis die in fairer Verteilung von den Hauptpartnern getragen wird: Es wurde zwar eine "Absichtserklärung" vor den Medien inszeniert, jedoch eine langfristige substanzielle Finanzierung der Standortpromotion ist ferner den je zuvor. Das Bewusstsein, dass Imagemarketing im globalen Märkten substanzielle Mittel benötigt fehlt auf politischer Ebene nach wie vor.

4.Die Dachmarke sollte neben der öffentlichen Hand stark in der Privatwirtschaft verankert sein: Es wurden keine neuen Markenträger vorgestellt, wie z.B. der Flughafen Zürich, die ETH Zürich oder private Zürich affine Unternehmen wie die Zürich Kantonalbank oder Zürich Versicherung.

5.Die Dachmarke sollte Synergien zwischen den verschiedenen Branchen und Institutionen sicherstellen: Weder sind Synergien zwischen Tourismus und Gesamtwirtschaft aufgezeigt worden noch wirkliche Fortschritte in der verzettelten Standortpromotionsstrukturen in Zürich. Ein "Haus der Züricher Standortpromotion" wäre angezeigt, jedoch fehlt den Verantwortlichen der wirkliche Mut dazu.

6. Die Dachmarke sollte in bestehenden Märkten und Zielgruppen der profilbildenden Branchen klar kommuniziert werden und dem Kunden einen Mehrwert an Identität und Transparenz bringen: Zürich Tourismus hat in den letzten Monaten Verkaufsförderungsaktivitäten und Medienarbeit in den Märkten reduziert um damit die angekündigte Imagewerbung auf CNN zu finanzieren. Wird nun Tourismusmarketing mit Imagewerbung für den gesamten Wirtschaftsstandort substituiert ohne dass sich öffentliche Hand und Privatwirtschaft in Zürich daran beteiligt? Wie werden die Zielgruppen der Standortförderung im Bereich Wirtschaft und Wissenschaft neu angesprochen?
Hinzu kommt, dass mit dieser Schnellschusspolitik auch die überkantonalen Kooperationsstrukturen der Tourismusregion gefährdet werden. Arrogant dürfte dieses Vorgehen bei den Nachbarkantonen aufgenommen werden (Greater Zürich Area und Metropolitanregion) und weit weniger der bisherige Slogan "Downtown Switzerland".

Mit den Themenwelten der "Greater Zürich Area" und der integrieten Standortpromotion an der EURO 2008 hätte man eigentlich gute Grundlagen gehabt für eine professionelle Umsetzung eines integrierten Standortmarketings. Wieviele Millionen müssen noch in den Sand gesetzt werden, damit Zürich in Sachen Standortpromotion wirklich weltklasse wird?

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